Les dernières statistiques sur l’incidence du surpoids et de l’obésité dans la population américaine font état d’une situation vraiment préoccupante : la proportion d’adultes souffrant d’obésité (IMC >30) a augmenté de 33 à 40 % entre 2007 et 2016, tandis que celle souffrant d’obésité morbide (IMC > 40) est passée de 5,7 à 7,7 %.   Le taux d’obésité chez les jeunes enfants âgés de 2 à 5 ans est lui aussi en forte augmentation, ayant passé de 10 % en 2007 à 14 % en 2016. Bref, ça va de mal en pis et il y a fort à craindre que l’incidence des maladies chroniques qui découlent de cette épidémie d’obésité (notamment le diabète de type 2, les maladies cardiovasculaires et certains cancers) va grimper en flèche au cours des prochaines années et exercer des pressions insoutenables sur notre système de santé.

Les causes responsables de cette augmentation fulgurante du poids corporel de la population sont multiples et complexes, mais il n’y a pas de doute que la consommation d’aliments hypertransformés riches en calories, ceux de la malbouffe en particulier, joue un rôle très important dans cette tendance.  Par exemple, les ventes de fast food ont augmenté de 22,7 % entre 2012 et 2017, tandis que celles d’aliments industriels prêts à manger ont augmenté de 8,8 %.

Cette popularité du fast food (en dépit de ses effets néfastes bien documentés sur la santé) est en bonne partie due aux sommes astronomiques qui sont investies dans la promotion de ces produits. Par exemple, on estime que les principales chaînes de restauration rapide américaines ont investi en 2012 pas moins de  4,6 milliards de dollars en publicité, sans compter les quelque 8 milliards de dollars dépensés par les compagnies de boissons sucrées (Coca-Cola et Pepsi) en activités promotionnelles à l’échelle mondiale cette même année. Ce marketing agressif est très efficace (sinon, ces multinationales n’investiraient pas ces sommes considérables), en particulier auprès des enfants qui représentent une clientèle particulièrement vulnérable. Bien que la publicité visant directement les enfants de moins de 13 ans soit interdite au Québec depuis 1980, différentes tactiques permettent de contourner cette interdiction, une des plus insidieuses étant le marketing indirect par la commandite d’événements sportifs et/ou d’athlètes.

Rehausser l’image

En Amérique du Nord, pas moins de16 milliards de dollars ont été investis en commandite sportive en 2016, la plupart de ces sommes provenant de multinationales productrices de boissons sucrées (en particulier Coca-Cola et Pepsi) et d’aliments riches en gras, en sucre et en sel (McDonald’s, par exemple).  Cette association entre le sport et la malbouffe est devenue tellement familière qu’on oublie à quel point ce partenariat est contre nature, puisqu’il marie l’une des activités ayant le plus d’effets positifs sur la santé (le sport) avec l’une des plus néfastes (la consommation de malbouffe).

Et c’est justement là qu’est l’intérêt des compagnies de fast food d’utiliser le sport comme véhicule promotionnel. En s’associant à des événements sportifs professionnels (hockey, football, baseball) ou mondiaux (Jeux Olympiques, Mondial de soccer) très populaires, ces compagnies  peuvent profiter de la grande couverture médiatique qui entoure ces exploits sportifs pour accroître la visibilité de leurs produits (incluant chez les enfants) et leur donner une image « santé » qui masque leur faible valeur nutritive. Par exemple, l’excitation, les émotions positives et le dépassement qui sont associés à une compétition sportive peuvent être transmis au spectateur et lui donner une image de soi positive lorsqu’il consomme le produit qui commandite cette compétition. Cette image positive du produit peut être encore plus forte lorsqu’un athlète vedette est directement associé au produit, car il crée l’illusion qu’il existe un lien entre ce produit et la performance sportive.

Une analyse récemment publiée dans le journal Pediatrics permet de mieux visualiser l’ampleur de cette utilisation de la commandite sportive comme outil de marketing par l’industrie alimentaire.  En analysant les publicités où on pouvait associer un produit alimentaire à l’une ou l’autre des 10 organisations sportives les plus populaires auprès des jeunes de 2 à 17 ans (NFL, NBA, NHL, etc.), les chercheurs ont observé que 76 % de tous les produits alimentaires annoncés étaient mauvais pour la santé (trop de gras, de sucre et de sel) et que 52 % des boissons promues contenaient des sucres ajoutés.  L’exposition des jeunes à ces produits est énorme, avec pas moins de 412 millions de spectateurs de 2 à 17 ans pour les transmissions télé des événements où ces publicités apparaissaient, auxquelles il faut ajouter 196 millions de « vues » sur le site YouTube.

Les solutions pour contrer ce marketing indirect vantant la malbouffe ne sont pas faciles, mais cela ne signifie pas que l’on doit rester passif face à cette situation.  Par exemple, la décision récente de McDonald’s de retirer sa commandite des Jeux olympiques fait suite, entre autres, aux critiques de plus en plus vocales du partenariat sport-malbouffe par le public et il est à souhaiter que cet exemple inspire d’autres organisations sportives à se tourner vers des commanditaires plus « santé ».  En attendant, l’omniprésence de ces publicités à la télé, sur Internet et même dans les jeux vidéo est une autre bonne raison de limiter au minimum le temps-écran des jeunes et de favoriser la pratique plutôt que l’écoute d’activités sportives.

 

 

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